Starbucks – Disneyland: giudizio “sospeso”

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By Franco Marzo / gennaio 26, 2019

Sono andato da Starbucks a Milano, piazza Cordusio. Caffè top di gamma + brioche € 7,80. Un’esperienza emozionante, sembrava di stare a Disneyland. Centinaia di persone a scattare foto e inviare WhatsApp. Una gigantesca operazione di marketing per promuovere il brand e i nuovi punti vendita, conquistare l’Italia e salire in borsa.

Starbucks sta al caffè come il tressette sta a Disneyland, sono sempre due giochi. Ma cosa c’entra Starbucks col nostro caffè? Nulla.

Palazzo delle Poste, centro storico, trasformato in una fabbrica di caffè, tra l’antico e il futuro, tubi di rame lungo i soffitti, tubi trasparenti della vecchia posta pneumatica, serbatoi di caffè, impianti di tostatura in bella vista, bagni in marmo stile terme di Caracalla. Finzione allo stato puro. Per noi il caffè è relazione, accoglienza, amicizia, autenticità, prevede la costruzione di un piccolo rituale (cliente, barista, amici del bar). Il caffè di Starbucks si esaurisce in una fruizione solitaria, tanto frettolosa quanto spettacolare. Avevo dato appuntamento a un amico, ho fatto 10 minuti di fila e l’ho aspettato al tavolo. Quando è arrivato, doveva far la fila anche lui e io avevo già finito. Non siamo riusciti nemmeno a parlare, un caos infernale.

I 300 “baristi” sembravano un esercito di soldatini addestrati. Mentre noi facevamo la fila (come nella miniera di Indiana Jones di Disneyland) loro poco impegnati rispetto al numero, ridevano e scherzavano incuranti della nostra presenza, talvolta voltandoci le spalle. Il cassiere è stato molto professional, mi ha accompagnato al tavolo, illustrato il procedimento durante la produzione della bevanda e poi è tornato alla cassa. Buono il sapore, un brodetto gradevole, ma nulla a che fare con le tre C napoletane: Come Cazzo Coce.

Mentre uscivo dal “bar” rigiravo tra le dita un cartoncino dorato, una delle cento miscele offerte, con la scritta Pantheon Blend Vintage 2018 (per non sbagliare avevo preso il top della gamma) e pensavo a Bruno, il mio vecchio barista della bolognina, quello con cui io e i miei amici siamo cresciuti; quello nel cui bar abbiamo scoperto vizi e virtù del vivere; quello che faceva solo il caffè (nessun mojito o caipirinha), ma macinava i grani valutando l’umidità dell’aria e la temperatura esterna; quello che la schiuma non doveva cedere sotto la pressione dello zucchero, e che “si sbatteva il cucchiaino” prima di mescolare per togliere la goccia d’acqua che avrebbe “rovinato” il caffè: per noi, il numero 1 a Bologna.

Per noi non valgono le 100 miscele ma i 100 modi: caffè normale, ristretto, lungo, macchiato caldo, freddo, con schiuma, senza schiuma, marocchino, in vetro, in tazza larga e sottile in porcellana, con tazza calda e manico freddo (no, questa era una battuta dello stesso amico che aspettavo da Starbucks). Poi mi è venuto in mente il signor Illy al termine di un convegno, quando raccontò che suo padre voleva realizzare il miglior “caffè del mondo” e per questo si era sempre rifiutato di fare due tipi di caffè. Perché diceva “il miglior caffè del mondo non possono essere due…”. Anch’io la penso così.

Starbucks è un’esperienza interessante, spettacolare, l’espressione di una capacità manageriale “multinazionale”, le miscele arrivano da tutte le parti del mondo e puoi vederle tostare dal vivo, le puoi comprare e portare a casa nei cartoncini griffati e coi i nastrini rossi. Ho letto post che incensavano Starbucks e disprezzavano la tazzulella italiana. Certamente i nostri baristi devono imparare molto da Starbucks soprattutto a curare i cessi. Il cesso italiano medio è una vergogna assoluta, ma il caffè, lasciatemelo dire, non è un gioco di massa, è come il tressette o lo scopone scientifico, un gioco intimo di relazioni ed amicizia, quello che si gioca solo al bar.Il caffè italiano è uno solo, come quello di Illy, Starbucks è un’altra cosa esattamente come l’America.

Cosa ho imparato ?

L’esperienza Starbucks non può non insegnare che le emozioni fanno ormai parte del business. La meraviglia è una di quelle. In questo caso un po’ costosa, ma vista la dimensione del business certamente adeguata. Il pubblico che può spendere ha bisogno di emozioni e di qualcuno che gliele offra.
Ai baristi italiani si può solo ricordare che oltre alla meraviglia ci sono l’accoglienza, il calore umano, la qualità, l’igiene e un sorriso, che forse non saranno emozioni, ma che possono avere ancora un grande impatto sul pubblico.

Il caffè “sospeso” sbarca a Londra e Parigi

Per fortuna oltre a Starbucks si diffonde nel mondo anche la tradizione napoletana del “caffè sospeso”, il caffè offerto a uno sconosciuto che non può permetterselo. Un’opera d’arte di generosità e calore umano che non puoi quotare in borsa, ma che ti riempie il cuore.

Ci vediamo presto!

4 thoughts on “Starbucks – Disneyland: giudizio “sospeso”

  1. Sempre un piacere leggerti e vedere che conta ancora la poesia delle relazioni umane con emozione reale e non uno sterile e virtuale contatto

  2. bel racconto di un avventore di Starbucks che – evidentemente – non frequenta gli Starbucks in tutto il mondo. I Starbucks nel mondo sono accoglienti, con dei bei divanetti per stare lì anche un bel po’ sfruttando il wifi del locale e bevendo delle bibite al caffé fantasiose, molto buone – per chi non cerca il caffé napoletano ( in un Starbucks…). E non sono come quello in Piazza Cordusio che è – sono d’accordo – un esperienza Disney personalmente mai fatto, visto che arriva tutta l’Italia per vedere e postare, non per l’esperienza Starbucks. Purtroppo da assidua frequentatrice di Starbucks all’estero sono molto delusa da questa messa in scena, e anche dal fatto che da quello ‘normale’ presso Brian & Barry sembrano aver italianizzato la lista dei caffé – altra cosa più che assurda! Peccato, non doveva essere uno spettacolo, ma dovevano starci tanti Starbucks in Italia, come stanno in ogni città del mondo oramai da tantissimi anni. Nessuno ci fa molto caso se aprono perché fa parte della normale offerta dei bar e ristoranti. Non so perché solo in Italia questo diventa spettacolo. Un po’ provinciale trovo. E trovo anche provinciale giudicare il caffé da Starbucks (non certamente la messa in scena un po’ ridicola). Come giudicare la sartorialità di Ambercrombie & Fitch…..

  3. aggiungo la mia esperienza Starbuks:
    Osaka
    fila lunghissima, ma come spesso avviene in Giappone è veloce.
    locale enorme , di più enorme enorme.
    fila di addetti con compito specifico ,
    mi distraggo e dimentico il cucchiaino
    quando arrivo al tavolo mi rendo conto della dimenticanza e da italiano penso: non dovrò rifare la fila solo per il cucchiaino!
    sbagliato , dopo qualche tentativo rinuncio e il caffé (ciofeca come in quasi tutti bar esteri) l’ho bevuto amaro

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